OTT广告（Over-the-top Advertising），即流媒体电视广告，是指通过互联网传输，绕过传统有线电视或卫星电视运营商，直接在流媒体服务或智能电视平台上向用户发布的广告形式 ，可利用IP地址、设备ID等数据进行精准定向 。
其广告资源主要分为系统层广告（如开机广告、屏保广告、桌面广告、品牌专区等）和内容层广告（如视频前贴、中贴、后贴等贴片广告） 。OTT如今已成国民级媒介，设备数已飙升至3.4亿台，覆盖约10.4亿人口 。2025年，我国智能电视家庭规模稳步增长至3.44亿户，终端规模达4.39亿台 。广告主主要集中在快消品、汽车等行业，宝洁、可口可乐、美团等品牌均有投放 。2025年，55%的广告主计划增加OTT广告支出 。全球范围内，2024年全球CTV广告收入增长20%，达到352亿美元 。
OTT广告市场伴随智能电视普及而快速发展。至2016年12月，中国OTT激活终端已达11481万台，覆盖3.67亿人口 。2022年，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增长超过30% 。当前，行业同时关注构建更科学的评估体系（如“新收视率”体系） ，并探索大屏电商场景融合、程序化投放、更智能的效果归因模型等未来方向 。
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